每经品牌价值研究院 付克友
8月1日，美团、饿了么、京东三大外卖平台罕见同步发声，集体宣布告别“0元购”等恶性竞争，承诺回归良性竞争。
消息一出，资本市场迅速反应，美团、阿里、京东股价应声上涨，涨幅最高超3%。
资本市场用真金白银投下信任票，宣告着中国外卖行业告别恶性价格战，回归“品牌价值战”。
毋庸置疑，7月18日市场监管总局的约谈，要求停止恶性价格战，严禁转嫁成本给商家，已经为这场价格战按下暂停键；但价格战对行业和市场带来的内在伤害，恐怕才是各大平台不得不收手的内在原因。
因为大家都感同身受，价格战是一场没有赢家的“内卷游戏”，打下去没有出路，只有“三败俱伤”。
很多年以来，互联网平台深陷“补贴-烧钱-垄断-反噬”的野蛮生长模式。从网约车到社区团购，低价策略虽能短期收割市场，却透支了行业生命力：商家利润压缩、骑手权益受损、消费者体验降级，最终只剩一地鸡毛。过去两三年，外卖行业这种恶性循环有目共睹。
当补贴成为唯一竞争武器，平台的核心能力，包括技术、服务、生态反而被忽视。事实上，补贴引发的非理性竞争，已背离商业本质。
表面上看，消费者是价格战的最大赢家。0元奶茶、1元快餐……全国日均外卖单量从1亿单飙升至2.2亿单。但连锁品牌抢占90%订单，中小商户因无力跟补被淘汰，形成“平台烧钱、商家流血”的畸形生态。这种非理性竞争，不仅让商家利润薄如刀片，更严重透支消费者信任。
业内痛心疾首：价格战正在摧毁中国餐饮的匠心精神。也有平台坦言：飙升的订单数字绝大部分是泡沫，从商业角度看毫无意义。资本市场对这种“数字泡沫”早已忍无可忍。
当恶性价格战停手，无序扩张退场，百亿级的季度行业亏损有望大幅收窄，这才是股价上涨的根本逻辑。
三家平台的集体转向，标志着中国互联网平台进入“品牌价值竞争”的新阶段，从“资本推动”转向“规则共建”。股价逆势上扬，实际上也是市场对“品牌价值重估”的强烈认可。
回归品牌价值，意味着商业逻辑的纠偏、行业生态的重构、企业竞争力的再造。相比价格战，在新的战场，外卖平台的路越走越宽。
它是品质的革命，意味着从规模优先到品质优先。比如，美团“浣熊食堂”通过集中厨房+全程直播模式，让用户查看每道餐品制作过程；京东“七鲜小厨”则采用自营模式，把控食材与制作全流程；饿了么的“优店腾跃计划”另辟蹊径，巨额投入扶持优质商家，用资源倾斜替代简单补贴。
它是效率的进化，意味着从人力驱动到技术赋能。比如，美团百万顶智能头盔已交付骑手，语音交互解放双手、跌倒检测自动报警、路线优化提升效率；京东外卖则通过物流协同，将平均配送时间大大压缩。这些技术投入，正在重新定义外卖的“速度与温度”。
它是生态的重构，意味着从零和博弈到多方共赢。比如，美团为骑手缴纳养老保险覆盖百万人群，京东为一线员工子女提供升学奖励，饿了么建立商家权益保障基金。另外，三大平台同步承诺“不强制商家参与补贴”“保障自主定价权”，呼应了监管部门对公平竞争的要求，也打破了“平台吃肉，商家喝汤”的旧格局。
大家都心知肚明，外卖之争是对4万亿元即时零售市场的卡位战。三家平台的集体转向，不仅是商业理性的回归，更是对长期主义的觉醒，本质是互联网企业从“流量思维”向“品牌思维”的战略升级。未来的外卖江湖，比拼的不再是补贴力度，而是谁能真正成为美好生活的创造者、商家成长的赋能者、社会价值的贡献者。
恶性价格战的终结，只是品牌价值竞争的新起点。
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